如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jī琪琪格蒙语什么意思n)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(k琪琪格蒙语什么意思uài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(s琪琪格蒙语什么意思hòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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