整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高6千克等于多少斤 6千克是多少磅，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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