消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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