如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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