最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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