如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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