最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2一里地等于多少米 一里地等于多少公里022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增一里地等于多少米 一里地等于多少公里幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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