消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅2000克是多少斤 2000克等于多少公斤诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)2000克是多少斤 2000克等于多少公斤黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xià2000克是多少斤 2000克等于多少公斤n)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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