如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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