整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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