如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞德国对中国友好吗，德国对中国怎么样(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(德国对中国友好吗，德国对中国怎么样cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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