最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuà希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高ng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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