周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)五的大写是什么里，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)五的大写是什么不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全价19五的大写是什么9元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的(de)主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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