最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)knocked什么意思，knocking什么意思槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，knocked什么意思，knocking什么意思提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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