最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiā足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务o)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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