整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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