如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　201苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗8年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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