整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的卯怎么读，卯足劲是什么意思解释风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，卯怎么读，卯足劲是什么意思解释也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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