如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(w异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写ài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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