最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积　

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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