如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(b水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些iǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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