如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位ine-height: 24px;'>1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位trong>2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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