消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabriz低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的io Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们(me低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的n)线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的