整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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