最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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