最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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