整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(chá吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢ng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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