如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)灰姑娘作者是安徒生还是格林。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(灰姑娘作者是安徒生还是格林kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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