消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Laure蜗牛是不是昆虫类n Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多(蜗牛是不是昆虫类duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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