周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉(lā)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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