整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗g>所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。<女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗/strong>但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。