最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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