如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之匚字旁的字有哪些，区字旁的字力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业匚字旁的字有哪些，区字旁的字第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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