最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún选择复句例子十个，选择复句例子5个)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　选择复句例子十个，选择复句例子5个ong>王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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