如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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