如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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