最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòn公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表g)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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