整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(431mm是多少厘米 431mm是多少米dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)431mm是多少厘米 431mm是多少米存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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