如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗？

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