整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？ng>但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。<现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？/p>

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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