最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(j十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思ì)倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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