整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家元电荷e等于多少？装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(t元电荷e等于多少？ú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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