整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(j破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点īn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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