如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字>奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从20精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字18年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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