如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深广西属于南方还是北方蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“广西属于南方还是北方盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(广西属于南方还是北方qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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