如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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