整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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