消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。女生工资多少算正常，女生工资多少算正常>

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(女生工资多少算正常，女生工资多少算正常de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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