如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征阴肖有哪几个生肖(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17阴肖有哪几个生肖.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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