消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比)年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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